Games Workshop y su modelo de negocio
Games Workshop se enfrenta ante un reto fundamental en su horizonte de negocio: la impresión 3D.
Durante décadas la compañía inglesa ha conseguido establecerse como el gigante indisputable del wargaming, gozando apenas de competición seria en este segmento del mercado de juegos de tablero.
Invirtiendo recursos en el desarrollo y promoción de sus dos propiedades intelectuales principales, Warhammer Age of Sigmar (antes conocido como Warhammer Fantasy) y Warhammer 40.000, durante la segunda mitad de la década del 2010 Games Workshop logró un inmenso crecimiento de ingresos que propulsaron el precio de sus acciones a niveles hasta veinte veces superiores a los comunes.
Rendimientos al inversor de Games Workshop comparado con el Índice FTSE 250
Incluso cuando se tiene en cuenta la ley de rendimientos decrecientes, particularmente por la cuestión de escala de negocio, la capitalización de mercado de Games Workshop la coloca en el medio del FTSE 250, con lo cual la comparación es pertinente.
Es esta demostración de resultados robustos la que ha convencido a firmas como BlackRock, Vanguard Group o JP Morgan para invertir en Games Workshop.
Pese a disponer de varios flujos de ingreso para sostener su negocio, la mayor parte proviene de la venta de miniaturas de plástico o resina que los jugadores pintan, coleccionan y emplean para construir ejércitos ficticios que combaten contra los de otro, casualmente o en un entorno de torneo.
El éxito de ventas se deriva de que Games Workshop establece precios de compra significativamente superiores a los que la competencia se puede permitir.
Games Workshop puede hacer esto debido a que no hay otra compañía capaz de diseñar un producto tan absorbente y cohesivo que se distribuye a lo largo de varios canales de conversión.
Canalizando a través de libros, videojuegos y otros medios, bastantes de los cuales son generados por la propia comunidad, Games Workshop presenta un universo gigantesco que rebosa diversidad, conformando un laberinto con un trasfondo en el que los consumidores se pierden.
Mientras tanto, una fuerte red de distribución de más de 500 tiendas oficiales y 6000 no oficiales permite a Games Workshop interactuar con el cliente, siendo capaz de influenciar su experiencia de juego y, con ello, sus decisiones de compra.
Una vez parte del hobby, el cliente es empujado a adquirir una gama de miniaturas, pintura, pinceles, libros de ejército y de historias además de otros materiales auxiliares.
Y como ha de ocurrir con cualquier compañía dedicada a los juegos competitivos, la interacción y el interés se mantienen también a través de la manipulación y renovación del metajuego.
De acuerdo con el informe anual de la propia Games Workshop, las ventas en establecimientos físicos oficiales equivale a un 23% de sus ingresos, con un 55% viniendo de vendedores independientes y el 22% restante perteneciendo a la tienda en línea.
Facturación segmentada desde finales de mayo de 2021 a 2022.
Nótese cómo la Black Library, uno de los segmentos más importantes en lo relativo a la publicación de nuevas historias de Warhammer junto a los llamados “códices de ejército”, representa una fracción minoritaria de los ingresos percibidos por Games Workshop.
Pero su desarrollo sigue siendo relevante, pues es una de las fuerzas conductoras a la hora de crear narrativas posteriormente popularizadas por creadores de contenido y jugadores.
Los ingresos por la venta de licencias, no mostradas en la imagen, son de 28 millones de libras. Tanto la Library como las licencias apuntan que los productos alternativos, los menos susceptibles a daño de cara al futuro, suponen una minoría de la facturación total de Games Workshop.
La inminente amenaza de la impresión 3D
Habiendo disfrutado de las rentas por estar en la cima del mercado del wargaming, Games Workshop ha podido incrementar precios repetidas veces a lo largo de los años. Confiando en la posesión del mejor trasfondo y miniaturas para jugar, la compañía podía mantenerse segura en su posición.
Independientemente del éxito del negocio en sí, algunos clientes se han quejado con frecuencia sobre los precios exigidos por los productos, juzgándolos demasiado caros.
La imagen de la compañía tampoco se ha visto ayudada por su agresiva insistencia en, por ejemplo, registrar como marcas comerciales términos de ciencia ficción comunes como “marine espacial” o por presionar a creadores de YouTube que generan un contenido que en última instancia ha desempeñado un papel vital al revivir el interés por las franquicias de Warhammer durante la década anterior.
Centrándonos en las propias miniaturas, Games Workshop prosperó en una época en la ningún usuario promedio tenía acceso a una impresora 3D, y aquellos que sí tenían que asumir costes materiales altos que hacían de la actividad de imprimir sus propias esculturas un proceso ineficiente. La calidad era otro impedimento, ya que las primeras impresoras fallarían con frecuencia y o bien arruinarían el lote o generarían demasiados objetos aleatorios durante la fase de producción.
Esos días han quedado atrás.
El consumidor ahora puede comprar una impresora decente por un precio comparativamente inferior. Los costes de producción y la calidad de construcción pueden competir contra lo que Games Workshop ofrece.
Con las barreras de entrada reducidas, la democratización de las impresoras 3D representa un cambio en el poder de los participantes de la industria al favorecerse directa o indirectamente a unos usuarios que ahora pueden elegir imprimir su propia colección de miniaturas personalizada, inspirada en Warhammer o no.
Los propietarios de una impresora pueden acudir a un repositorio abierto o un mercado de elementos desde los que descargar archivos que sirven de esquema a seguir por la impresora.
Naturalmente, como está destinado a suceder con cualquier tecnología de la era de internet, surge la piratería.
Precios de mercado y poder de negociación
Derecha - Horus, Señor de la Guerra (Warmaster Horus) - 99 euros
Izquierda - War Master Horse - 5 euros en costes de resina
A grandes pinceladas, en la mayoría de mercados la oferta y la demanda son las fuerzas opuestas que determinan el precio de un bien.
Cuando un nivel significativo de consumidores dejan de comprar los productos ofrecidos una señal está siendo mandada a la empresa. Pudiéndose perseguir varias opciones al mismo tiempo, esta normalmente reacciona o mejorando la calidad para justificar el precio o bajándolo para recuperar demanda.
Como alternativa, y discutiblemente lo que Games Workshop lleva haciendo en los últimos años, una tercera opción que puede funcionar es centrarse en aquellos segmentos de consumidores cuya propensión a pagar a niveles de precio superiores permanece relativamente inelástica.
This strategy, often targeted at so-called “whales”, has done quite well for game companies that implement, for example, microtransactions or expansion packs into their titles. Hence, a minority of low-risk high-reward customers end up bringing the bulk of the company’s revenue.
En lo que respecta a la industria de los juegos, este enfoque, si bien bastante exitoso, acarrea al menos cinco caveats potenciales:
- Al depender de un conjunto pequeño de jugadores el ratio de ingresos por cliente es mayor. Cada error por parte de la empresa tiene entonces un mayor impacto negativo.
- Incluso cuando no se comete un error, si por cualquier razón ocurre un declive en popularidad los altos costes de entrada desalientan que los nuevos consumidores suplanten a los cesantes que abandonan, provocando una pérdida neta de la base de jugadores.
- Mientras que es el deber de cualquier negocio maximizar su valor y rentabilidad, una compañía con un historial de establecer precios altos es más prona a recibir prensa negativa, especialmente en el vocal mercado de los juegos. Este principio no funciona, por ejemplo, en mercados de lujo, donde los productos siguen parcialmente una curva de Veblen.
- Atraídas por la expectativa de un alto margen de beneficios (en el caso de Games Workshop, rondando el 25%), es probable que otras empresas entren en el mercado, compitiendo contra el incumbente o incumbentes en el nicho.
- Si una masa crítica de jugadores abandona la propiedad intelectual, una reacción en cadena en la que las ballenas no tienen ya un incentivo para quedarse y comprar es lo que sigue.
Recordemos que, si bien crítico para la expansión de popularidad de Warhammer, el material escrito del universo y los acuerdos de licencia se emplean principalmente como canales de captación antes que ser productos capaces de sostener el tamaño de la compañía por sí solos.
El trasfondo es sencillo de propagar debido a los efectos de red de internet, con lo cual la consciencia del público sobre Warhammer aumenta, pero las miniaturas no observan una mejoría sustancial en su nivel de ventas si la opción de no comprar se vuelve prevalente. Y el dinero para Games Workshop viene a través de las miniaturas.
Si la impresión 3D gana tracción, el esquema de precios de Games Workshop se someterá a presión bajista debido a que los jugadores podrán dedicarse a consumir las partes del universo que les gusten con una opción que provee la experiencia del juego por un coste menor, amenazando el previamente privilegiado modelo de negocio de Games Workshop.
¿Puede Games Workshop hacer algo al respecto?
En este caso particular la amenaza de la impresión 3D es una que no se puede confrontar de modo directo.
Proteger los derechos de autor a lo largo de la vasta plataforma que es la red es tarea difícil cuando no imposible, y tampoco muchas de las impresiones realizadas por los usuarios se pueden clasificar como estrictas infracciones de propiedad intelectual.
Bastantes modeladores simplemente usan los diseños de Warhammer como una plantilla, aplicando unas cuantas modificaciones o cambiando las posturas de las renderizaciones antes de publicarlas con nombres que obviamente parodian a la franquicia. Los usuarios pueden buscar modelos de forma sencilla mientras que Games Workshop no puede reclamarlos como propiedad suya.
Las “copias” de Warhammer 40.000 se convierten en BattleMace 40.000.000 o Spacemace69, Tyberos la Estela Roja de los Tiburones del Espacio se convierte en Papá Tiburón, Dante de los Ángeles Sangrientos se convierte en El Señor de la Sangre, etcétera.
De hecho, algunos proyectos paralelos gozan de cierta popularidad, con creadores independientes que lanzan canales de Patreon que no pueden ser atacados fácilmente. Tal ha sido el caso del usuario de YouTube “Gamza”, que recientemente vio retirado un aviso legal en su contra.
Incapaz de emplear medidas directas que combatan contra las prácticas de impresión 3D, Games Workshop puede tomar acción incrementando la conciencia de grupo y vetando el acceso.
Las tiendas de torneo oficiales pueden prohibir, como ya hacen, la presencia de jugadores que vienen a jugar con miniaturas no oficiales. Pero esto al final del día no supondría más que una ligera inconveniencia para aquellos que forman parte del hobby sin ser competitivos.
Games Workshop comenzó con esta doctrina desde qué detectó el uso de refundidos, que antes de la impresión 3D era el método de facto de falsificación de miniaturas —en este caso falsificación verdadera, pues las miniaturas refundidas son réplicas de las vendidas al emplear los mismos moldes.
Contar con que sean los jugadores los que aleccionen a otros por querer ahorrar dinero es una mala idea. Por lo tanto, parece que lo que Games Workshop tendrá que hacer es presentar la impresión de la forma lo menos atractiva posible.
Esperando que las impresoras no se conviertan en el nuevo estándar, en un escenario de negocio en el que lo son la única manera de la que podría reaccionar es bajando precios y progresivamente pivotando desde un enfoque premium a uno de masas, confiando en que a través de precios bajos la compañía experimente un crecimiento gigantesco en su número de clientes. El problema que ello presenta es, entre otros, que ni la ganancia es segura y que, en cualquier caso, más jugadores implica más ambiente en las tiendas de juego, y estas no pueden siempre permitirse comprar o alquilar locales espaciosos.
La diversificación también es recomendable. En especial, Warhammer tiene a su disposición una gran cantidad de historias lúgubres que están sorprendentemente bien escritas; las podría usar para crear series y películas que, bien ejecutadas, podrían traer una rentabilidad decente.
Warhammer+ es un servicio que se ha dispuesto a hacer algo parecido a una escala menos ambiciosa, pero todavía no queda claro si despegará cuando se consideran los esfuerzos a los que la compañía llegó para acabar con la creación de contenido digital que ya era gratuito en YouTube.
Es mi creencia y la de muchos otros que historias como la Herejía de Horus —un período futurista en el que nueve semidioses humanos se entregan a los dioses del caos y hunden a toda la galaxia en una guerra civil— merecen ser exploradas desde una perspectiva visual.
En cualquier caso, independientemente de si acaba o no convirtiéndose en el paradigma, la impresión 3D está aquí para quedarse. Games Workshop no puede ya sentirse segura en su sitio sabiendo que hay adversarios al acecho.
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